Le référencement naturel (SEO) est devenu un enjeu crucial pour toute entreprise cherchant à être visible en ligne. Avec des milliards de recherches effectuées chaque jour sur Google et d’autres moteurs de recherche, il est essentiel pour une société d’apparaître en haut des résultats organiques pour attirer un trafic qualifié sur son site web. Cela implique une combinaison de techniques informatiques, de contenu et de création de liens pour améliorer la visibilité d’un site. Dans cet article, nous allons explorer en les principes fondamentaux et expliquer comment une stratégie SEO efficace peut vous aider à vous démarquer de la concurrence et à atteindre un public plus large.

Qu’est-ce que le référencement naturel ?

Le référencement naturel (ou SEO pour Search Engine Optimization) est l’ensemble des techniques et stratégies visant à optimiser un site web pour qu’il apparaisse sur la première page d’un moteur de recherche, comme Google, Bing, Yahoo, etc.

C’est l’un des leviers d’acquisition du marketing digital, complémentaire aux techniques de social media, d’emailing, de SEA, etc.

Quel est l’objectif du SEO ?

La finalité première est de rendre un site plus pertinent pour les requêtes de recherche effectuées par les internautes. Cette pertinence est notée selon 4 critères réunis sous l’acronyme anglophone EEAT :

• E : Experience (Expérience)
• E : Expertise (Expertise)
• A : Authority (Autorité)
• T : Trust (Fiabilité)

Quelle est la différence avec le SEA ?

Le référencement naturel est différent de la publicité en ligne payante, comme les annonces Google AdWords, qui permettent de placer des publicités en haut des résultats de recherche en échange d’un paiement à chaque clic. Le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising) sont deux approches complémentaires. Voici un tableau comparatif des principales différences entre les deux :

En résumé, le SEO est une méthode gratuite pour améliorer le référencement de son site web sur les moteurs de recherche de manière durable, mais nécessite un investissement en temps et en compétences. Le SEA, quant à lui, est une méthode payante qui permet d’obtenir un positionnement rapide et temporaire sur les résultats de recherche, avec un contrôle et une flexibilité plus importants, mais nécessite un investissement financier plus important et un niveau de compétence moins élevé.

Comment fonctionne Google ?

Google est un moteur de recherche qui fonctionne en utilisant des algorithmes sophistiqués pour comprendre le contenu des pages d’un site. Objectif : fournir des réponses pertinentes aux internautes. Voici les étapes principales du référencement Google :

• Exploration. Les robots de Google, appelés « Googlebots » ou « spiders », parcourent constamment le Web pour découvrir de nouvelles pages et les ajouter à l’index de Google.
• Indexation. Les URLs découvertes par les spiders sont ajoutées à l’index de Google, qui est une base de données gigantesque. Cette étape consiste à parcourir le contenu de chaque page et à indexer les informations de manière à faciliter les recherches ultérieures.
• Traitement des requêtes. Lorsqu’un internaute effectue des recherches, Google utilise des algorithmes pour analyser la requête. Il sélectionne les pages les plus pertinentes pour cette demande.
• Affichage des réponses. Google affiche les plus pertinents en haut de la page de résultats de recherche, appelée la SERP (Search Engine Results Page). Pour cela, il utilise une combinaison de facteurs tels que :
• la pertinence du contenu ;
• l’autorité du site ;
• la présence de liens internes et externes qualitatifs  (en provenance d’autres sites) ;
• les Core Web Vitals : des paramètres techniques qualifiant l’expérience utilisateur (UX) ;
• son accessibilité ;
• etc.

Le moteur de recherche Google fournit des outils gratuits aux webmasters pour collecter et étudier les données liées aux sites qu’ils administrent :

• Google Analytics ;
• Google Search Console ;
• Google My Business ;
• Google Data Studio ;
• etc.

Chaque outil permet aux propriétaires de sites web de paramétrer les suivis qu’ils souhaitent effectuer sur leur site (conversion, trafic, etc.). À noter : les informations collectées sont anonymes et respectent le RGPD.

Quels sont les indicateurs principaux du référencement organique ?

Voici les principales données à suivre :

• Le trafic organique : nombre de visites sur un site internet en provenance des résultats organiques (non payants) sur Google notamment. Un indicateur clé à suivre impérativement.
• Le positionnement dans la SERP : position d’une URL pour la requête clé ciblée. Les premières positions sont convoitées, car elles génèrent plus de clics et de trafic organique. 
• Le taux de clics (CTR) : pourcentage d’internautes qui ont cliqué sur un lien vers une URL par rapport au nombre total d’impressions (apparitions).
• Le taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui quittent un site immédiatement après y être entrés sans effectuer d’action ou visiter une autre page.
• La durée de la session : temps moyen qu’un utilisateur passe sur un site avant de le quitter.
• Le nombre de pages vues : nombre total d’URL vues par les internautes.
• Le taux de conversion : pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée (achat d’un produit, inscription, demande de devis, etc.) sur une page.
• L’autorité de domaine : mesure de la crédibilité et de la pertinence d’un site.

Ces KPI (Key Performance Indicators) peuvent varier en fonction des objectifs de chaque entreprise. La construction d’un tableau de bord fait partie intégrante du plan d’action.

Quels sont les enjeux du référencement naturel pour une TPE/PME indépendante ?

Voici quelques-uns des bénéfices les plus importants pour ces types d’entreprises :

• Meilleure présence en ligne. En effet, le déploiement du SEO permet à une société indépendante d’être visible sur les moteurs de recherche et d’être trouvée par des clients potentiels. Cela contribue également à générer du trafic sur le site et à accroître sa notoriété.
• Rentabilité. Le référencement naturel peut être plus rentable à long terme que d’autres formes de publicité en ligne. Bien que cela puisse prendre du temps pour obtenir des résultats, le trafic organique peut être un canal de marketing très rentable pour une TPE/PME.
• Veille concurrentielle. Les concurrents d’une entreprise locale sont aussi présents en ligne. Il est important d’analyser leur positionnement pour rivaliser avec eux.
• Ciblage local. Pour les indépendants, le ciblage local est souvent crucial. Le référencement local peut aider une société à être trouvée par des prospects dans une zone géographique spécifique, en utilisant des mots clés locaux et en optimisant les pages pour des requêtes de recherche spécifiques.
• Crédibilité. Être bien classé sur Google renforce la crédibilité d’une TPE/PME indépendante aux yeux des internautes.

Quels sont les paramètres importants du référencement SEO ?

Les piliers du référencement organique sont divisés en trois catégories décrites ci-dessous. Chacune est une clé à prendre en compte dans un plan d’action.

SEO technique

Cette catégorie fait référence aux éléments techniques et structurels du site. En voici les principaux paramètres :

• la vitesse de chargement du site ;
• la compatibilité mobile (design responsive mobile) ;
• l’architecture du site (arborescence) ;
• la structure des URL ;
• la gestion des erreurs 404 ;
• l’utilisation des balises méta et des balises de structure ;
• la configuration du fichier robots.txt et du fichier sitemap.xml ;
• etc.

SEO on-page

Les techniques de référencement on-page concernent les éléments internes au site. Ce sont les paramètres sur lesquels le webmaster est en mesure d’agir. Ce sont :

• l’intérêt et la pertinence du contenu ;
• l’utilisation des balises de titre, de description et de mots-clés ;
• la structuration du texte avec des titres et des sous-titres ;
• l’expérience utilisateur (UX) ;
• le paramétrage des images et des vidéos ;
• etc.

SEO off-page

Ce dernier pilier se concentre sur les facteurs externes qui influencent le classement :

• la qualité et la pertinence des backlinks ;
• la présence et l’engagement sur les réseaux sociaux ;
• la pertinence des citations et des mentions de la marque sur d’autres sites ;
• l’autorité de domaine et la confiance accordée au site par le moteur de recherche ;
• etc.

Les spécificités du SEO pour un site e-commerce

Le e-commerce présente quelques spécificités en raison de la nature de ce type de site. Voici quelques éléments importants à prendre en compte pour optimiser le référencement d’un site de vente de produits en ligne :

• Structuration de l’information de manière claire et organisée. Les catégories de produits doivent être hiérarchisées, les pages produits doivent contenir des informations détaillées sur le produit.
• Contenu utile aux internautes : pour aider les utilisateurs à comprendre les produits proposés. Il est important d’utiliser une description unique pour chaque produit et d’éviter les contenus dupliqués.
• Nom des images : utilisez des noms de fichiers pertinents et des balises Alt pour décrire les images des produits.
• Gestion des avis clients pour rassurer les acheteurs potentiels d’un produit. Gérez les témoignages de manière proactive pour garantir leur authenticité et leur pertinence.

Comment améliorer le référencement naturel de son site internet ?

Pour optimiser votre site pour les recherches sur Google, voici les bases à mettre en œuvre :

• Effectuez une étude des mots clés pertinents pour votre positionnement stratégique et intégrez-les dans vos contenus et métadonnées (méta-description, titre, etc.). Prenez également en compte la « longue traîne ». Identifiez l’intention de recherche.
• Créez un contenu sérieux et unique répondant aux besoins de votre audience cible. Apportez des informations intéressantes aux internautes, en lien avec leurs questions. Inspirez-vous pour cela du contenu de la SERP et des PAA (people also ask).
• Rédigez les titres de vos pages pour qu’ils soient attractifs. Utilisez les techniques de copywriting pour rédiger le titre de chaque page.
• Optimisez les balises HTML : balise title et h1, balise méta-description, balise Alt de chaque image.
• Structurez chaque URL de façon lisible pour un algorithme (pas de caractères spéciaux, pas de chiffres) et séparez chaque terme par un tiret.
• Rédigez vos textes pour une lecture sur mobile : paragraphes courts, texte aéré, présence d’un titre et de sous-titres, présence de listes à puces.
• Paramétrez les balises de données structurées (balises sémantiques ajoutées au code HTML).
• Mettez en place un fil d’Ariane (breadcrumb) : élément de navigation présent sur une page web indiquant la position de l’internaute sur le site et les pages qu’il a visitées pour y arriver. Cette information facilite la navigation et l’orientation.
• Améliorez la vitesse de chargement de votre site.
• Insérez des liens internes et externes pour renforcer la pertinence de votre site.
• Vérifiez la présence et le contenu de votre plan de site (fichier sitemap.xml).
• Assurez-vous que votre site est compatible avec les appareils mobiles (responsive design).
• Utilisez les réseaux sociaux pour promouvoir votre contenu et attirer des liens vers votre site.
• Prenez en compte l’expérience utilisateur (UX) et améliorez votre site pour qu’il soit facile à naviguer et agréable à utiliser.
• Effectuez une veille SEO pour suivre l’actualité et les mises à jour des algorithmes de Google. Veillez à respecter les recommandations des guidelines, pour limiter le risque de pénalité
• Réalisez un audit SEO régulièrement.
• Utilisez un outil SEO pour suivre l’impact de vos actions (SEMRUSH, Ahrefs, etc.) et pour analyser chaque texte.
• Faites-vous assistez d’un expert en référencement organique.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

Les algorithmes ont évolué et sont capables de détecter des sites de mauvaise qualité, et les critères de notation se sont durcis. Voici quelques conseils à suivre pour éviter les pénalités Google :

• N’oubliez pas la balise H1 de vos articles.
• Ne copiez pas le contenu d’un autre site. Le contenu dupliqué (duplicate content) pénalise votre classement.
• Optimisez l’arborescence pour une meilleure expérience utilisateur. Structurez votre site en catégories et sous-catégories logiques pour faciliter la navigation et l’indexation.
• Ne négligez pas la vitesse du site : le temps chargement affecte le classement. Réduisez la taille des fichiers, en utilisant un outil de mise en cache des images et en hébergeant votre site sur un serveur rapide et fiable.
• Ne sur-optimisez pas  le contenu (keyword stuffing). Une sur-optimisation du texte, telle que l’utilisation excessive de mots-clés, nuit au référencement de votre site. Les moteurs de recherche pénalisent les sites affichant un contenu qui semble artificiel.
• N’utilisez pas de techniques dites de Black Hat. Exemples :
• Le cloaking : consiste à afficher un contenu différent pour les robots et pour les internautes pour tromper les moteurs de recherche et améliorer le classement.
• Cacher du texte en utilisant des techniques telles que la couleur de fond ou la taille de police pour améliorer le classement.
• Placer des liens cachés dans le texte.
• Créer un réseau de sites (PBN – Private Blog Network) qui pointent les uns vers les autres, même si ces sites n’ont aucun rapport entre eux.

Recommandations de Google pour les webmasters

Des préconisations sont disponibles pour les propriétaires de site sous le nom de Google Search Essentials. En suivant ces conseils, les webmasters peuvent améliorer le classement leur site dans les résultats de recherche, en respectant les critères attendus.

Techniques avancées de SEO

Une fois les bases posées, laissez vivre votre site. Puis, optimisez-le avec des analyses plus fines :

• Étude de la Google Search Console pour identifier les requêtes avec du potentiel.
• Analyse de logs pour comprendre comment et à quelle fréquence Google parcours vos pages.
• Audit du maillage interne pour améliorer le lien entre vos contenus.
• Utilisation d’outil d’intelligence artificielle (IA) pour améliorer vos textes.
• Modification des ancres de lien pour favoriser le glissement sémantique.

Comment se déroule l’audit SEO d’un site internet ?

Il s’agit d’une étude détaillée d’un site web pour évaluer sa performance en termes de référencement naturel. Il permet d’identifier les points à améliorer pour optimiser sa position dans les moteurs de recherche comme Google. En voici les étapes principales :

• Audit technique. Il permet d’identifier les problèmes de crawl et de navigation des robots crawlers. Cette étape consiste à identifier :
• les erreurs 404,
• les redirections,
• les fichiers robots.txt,
• le sitemap.xml,
• la vitesse de chargement,
• l’affichage pour les appareils mobiles,
• etc.
• Analyse de contenu. Cette étape consiste à évaluer la qualité et la pertinence de votre contenu en termes de :
• requête clé,
• structure de page, 
• balises titres,
• méta descriptions,
• densité de mots-clés,
• liens internes.
• Audit sémantique. L’étude des mots-clés consiste à identifier les termes pertinents pour votre site et à évaluer leur niveau de concurrence. Cette étape permet également d’identifier les opportunités de requêtes importantes à travailler sur vos pages.
• Audit de backlinks. L’analyse des backlinks permet d’évaluer la pertinence et la quantité des liens entrants vers votre site. Cette étape permet aussi d’identifier les domaines référents et les ancres de liens à fort potentiel.
• Étude de la concurrence. Elle permet  :
• d’évaluer les choix de référencement naturel de vos concurrents directs,
• d’identifier les points forts et les faiblesses de votre site par rapport à vos concurrents
• d’élaborer une stratégie SEO adaptée.
• Rapport et recommandations. À l’issue de l’audit, un rapport détaillé est établi pour résumer les constats issus de l’audit. Les recommandations pour améliorer la performance de votre site sont formalisées dans un plan d’action.

Selon le degré de maturité de l’entreprise et du site web, certaines étapes de l’audit ne seront pas pertinentes à réaliser. 

Combien coûte la mise en place d’une stratégie SEO ?

Le prix d’un accompagnement SEO dépend de plusieurs facteurs, tels que :

• la taille de votre site (nombre d’URL, fonctions, trafic, etc.) ;
• le niveau de concurrence de votre marché ;
• les objectifs que vous souhaitez atteindre ;
• etc.

Voici les principaux coûts à prendre en compte :

• Audit SEO.  Avant de démarrer un projet de référencement, un état des lieux complet de votre site internet doit être effectuée pour identifier les points à améliorer. 
• Création de contenu : il s’agit des frais liés à la rédaction du texte de vos pages web et à la création de visuels.
• Optimisation technique : facturation des éventuelles prestations d’un webmaster ou consultant web.
• Netlinking : achat de liens ou frais de rédaction d’un article invité (dans le cadre d’un partenariat).
• Suivi : frais d’abonnement aux applications de référencement (outil comme SEMRUSH, Screaming frog, etc.), et facturation du temps passé sur les analyses.

Comptez de 5 000 €HT à plus de 20 000€HT annuels pour l’accompagnement SEO d’une TPE/PME. Un audit SEO initial se chiffre entre 750 €HT et 2 000 €HT (et au-delà selon la complexité du site).

Combien de temps faut-il pour obtenir des résultats en référencement naturel ?

Le temps nécessaire pour obtenir des améliorations dépend de plusieurs facteurs tels que :

• la concurrence sur les mots-clés ciblés ;
• la qualité du contenu ;
• la structure technique (arborescence, maillage interne, redirections, etc.) ;
• l’optimisation de la page web ;
• le niveau de concurrence de votre marché. 

Cela peut varier de quelques semaines à plusieurs mois. En général, il faut compter environ 4 à 6 mois pour observer les premiers impacts significatifs. Toutefois, il est important de noter que le référencement naturel est un processus continu qui nécessite des efforts constants pour maintenir et améliorer la visibilité de votre site internet. C’est un travail à long terme qui nécessite de la patience et de la persévérance pour obtenir des résultats durables.

Quel est le lien avec le référencement local d’une entreprise ?

Le référencement local vise à améliorer la position d’une société sur Google Maps ou Google My Business. Ce type de stratégie de référencement est particulièrement importante pour les entreprises qui ont une présence physique et cherchent à attirer des leads locaux. En effet, Les moteurs de recherche utilisent des signaux de localisation pour afficher les résultats de recherche pertinents pour les utilisateurs en fonction de leur position géographique.

Le référencement local est lié au référencement naturel global de la société, mais il se concentre sur des éléments spécifiques tels que :

• le paramétrage de la fiche Google My Business ;
• l’inscription dans les annuaires locaux ;
• l’obtention de commentaires et d’avis positifs ;
• la publication régulière de posts ;
• la présence d’images ;
• la création de contenu local. 

Quel est le lien avec la communication sur les réseaux sociaux ?

La communication sur les réseaux sociaux joue un rôle important dans la stratégie de référencement organique d’une TPE/PME. En effet, ils permettent de communiquer et d’interagir avec une communauté de clients potentiels et existants, et de promouvoir le contenu de l’entreprise auprès d’un public plus large.

Lorsqu’une société partage du contenu sur les Facebook, Twitter, Linkedin ou Instagram et que ce contenu est partagé et commenté, cela génère potentiellement des backlinks vers son site. Ces liens entrants sont considérés par les moteurs de recherche comme un vote de confiance. Plus un site reçoit de backlinks de qualité, plus cela renforce son autorité de domaine.

Pourquoi se faire accompagner dans la mise en place et le suivi du référencement naturel ?

À moins que vous ne disposiez de compétences en interne, une prestation externe sera bien souvent une clé indispensable à la réussite du projet. En effet, une collaboration avec une agence SEO locale ou un consultant en référencement naturel présente les bénéfices suivants pour votre entreprise :

• Expertise technique. Ce sujet peut s’avérer complexe et nécessite une très bonne connaissance des méthodes et outils SEO. En travaillant avec une agence de référencement, vous vous assurez que votre site web sera optimisé de manière appropriée pour l’algorithme d’un moteur de recherche.
• Gain de temps. Le SEO est un processus qui prend du temps et nécessite un suivi régulier. En déléguant l’optimisation de votre site internet à une agence ou à un freelance, vous pouvez vous concentrer sur d’autres aspects de votre établissement.
• Suivi et analyse pertinente. Les agences et les freelances disposent d’un outil adapté à l’étude de chaque pilier.
• Pérennité des actions. En collaborant avec des consultants SEO ou avec une agence de marketing digital, votre stratégie de référencement est mise en place de manière efficace et professionnelle.